- marketing@mmdn.co.id
- (021) 54220808
UMN Consulting, Jakarta – ‘Opium’ mungkin istilah yang tepat untuk menggambarkan sepak bola. Fandom sepak bola rela menginvestasikan uang, waktu, bahkan emosi untuk mendukung klub kesayangannya.
Mulai dari pemegang tiket musiman hingga penggemar layar kaca, semua memiliki kontribusi yang sama masifnya. Tak heran, banyak klub yang mencoba mengonversi ratusan juta penggemar mereka menjadi revenue.
Secara umum, klub sepak bola meraup keuntungan melalui 4 pintu: Hak siar, penjualan tiket pertandingan dan merchandise, iklan komersial, dan pasar transfer pemain. Lihat saja, pada musim 2018-2019, keuntungan hak siar Premier League mencapai £5 juta atau 92 miliar rupiah.
Jumlah yang cukup besar, namun sayangnya belum bisa memenuhi target keuntungan karena masih harus dibagi ke beberapa klub.
Di sisi lain, profit dari hak siar pun diatur oleh pihak ketiga dan jumlahnya tergantung dengan performance tiap tim yang tentu tidak stabil setiap tahunnya.
Sebagai contoh, Manchester City, Liverpool, dan Chelsea mendapatkan keuntungan penyiaran Liga Premier Inggris terbesar pada musim 2021/2022. Masing-masing ada di peringkat 1, 2, dan 3.
Peran penggemar dalam sepak bola telah berkembang seiring dengan tren globalisasi dan kebutuhan bisnis. Dulu, pendukung suatu klub didominasi oleh penduduk kota atau negara tempat klub tersebut didirikan. Tak heran, banyak klub yang menggunakan nama kota sebagai identitasnya.
Kini, samarnya batas-batas geografis memungkinkan orang untuk menonton dan mendukung klub yang berada di negara lain. Peran suporter yang tadinya merupakan warga kota atau ‘citizen’ berubah menjadi konsumen dengan keterikatan emosional yang sama intens.
Sisi positifnya, fans mendapatkan timbal balik dari dukungan mereka, seperti kemudahan untuk menghadiri pertandingan dengan tiket musiman – atau segala sesuatu yang bisa memenuhi hasrat mereka untuk mendukung klub secara maksimal.
Sayangnya, dilibatkan dalam pengambilan kebijakan klub tidak termasuk dalam hak istimewa tersebut. Tak jarang, suporter harus melakukan demonstrasi keras agar aspirasinya didengar oleh pihak manajemen.
Ini semakin memperjelas peran mereka sebagai konsumen dibandingkan bagian dari struktur.
Perkembangan ini membuka kesempatan bagi klub untuk mengkonversi loyalitas penggemar menjadi revenue tambahan. Skema monetisasi yang digunakan contohnya seperti di bawah ini.
Di tengah perkembangan media sosial sebagai kendaraan bisnis, jumlah pengikut atau followers adalah modal untuk bersaing. Meskipun tidak semua pengikut adalah penggemar, jumlahnya tetap bisa membuat klub lebih mudah mendapatkan sponsor.
Ini mendorong klub untuk menata ulang strategi media sosial mereka. Tujuannya tentu untuk mendapatkan insight mengenai preferensi para followers. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan membuat konten-konten berkualitas.
Jika berhasil, usaha ini akan mendorong traffic yang tinggi ke website atau aplikasi. Ini juga akan mempermudah klub untuk mendapatkan insight komprehensif mengenai preferensi dan kebiasaan belanja penggemar.
Bagaimanapun, kenyataan tak melulu semudah itu. Beberapa klub gagal menjaga tingkat engagement dan konversi ke sales.
Sejak persetujuan sponsor dengan Spotify, FC Barcelona hanya mampu mengkonversi 1% dari total penggemar untuk mendaftar ke platform tersebut dan memberikan data mereka. Jika dijabarkan, hanya sekitar 3 juta pengguna baru saja. Ini membuat nilai kerja sama keduanya menurun.
We’re partnering with @Spotify to bring football and music together like you’ve never seen before 🏟
— FC Barcelona (@FCBarcelona) March 15, 2022
Keadaan di atas tentu akan sangat berbeda apabila club menawarkan sesuatu yang lebih sesuai dengan kebutuhan penggemar. Bisa jadi, mereka akan lebih antusias untuk memberikan data diri apabila reward-nya adalah informasi terkini, interview eksklusif, kabar kegiatan klub, dan berita-berita positif mengenai tim yang mereka dukung.
Melalui skema tersebut, jumlah followers di media sosial dapat dikonversikan menjadi insight dan keuntungan. Bukan sekadar kumpulan orang yang mengikuti klub secara cuma-cuma.
Selain itu, beberapa klub juga memanfaatkan konten berkualitas untuk memonetisasi fandom sepak bola. Misalnya, dengan cara mendorong mereka untuk membayar langganan (subscription) newsletter dan tayangan-tanyangan eksklusif.
Metode ini tidak hanya memungkinkan klub untuk mengumpulkan data penggemar, namun juga mendapatkan uang secara langsung dari mereka.
Contohnya, Manchester United membuka platform berlangganan bernama MUTV di tahun 1998, dimana penggemar dapat mendapatkan rekaman behind the scenes dan wawancara eksklusif.
Jika kita asumsikan biaya langganan tahunannya adalah Rp500,000 dan hanya 1% dari 61,6 juta pengikut Instagram yang berlangganan, revenue yang didapatkan cukup membuat ngiler kan Bizmates?
View this post on Instagram
Penggemar sepak bola terkenal dengan kualitas “Tribal”. Artinya, mereka menganggap klub idola sebagai identitas diri. Mereka juga melihat sesama fans sebagai keluarga.
Karena hal ini, muncul peraturan tidak tertulis seperti pantangan untuk meninggalkan klub kesayangan, mendukung klub lain yang lebih atraktif, dan bahkan mengagumi klub rival.
Tentu saja, memiliki konsumen dengan tingkat loyalitas setinggi itu adalah mimpi semua brand. Inilah kenapa, penting untuk membangun koneksi berkesinambungan dengan konsumen, atau dalam hal ini, fandom. Salah satu bentuk engagement yang populer adalah melalui game.
Meskipun tidak bisa melihat penampilan tim kesayangan setiap hari, para fans tetap bisa dekat dengan idolanya melalui permainan seperti FIFA, PES, dan Football Manager. Dengan begini, percakapan dan interaksi di ranah digital terus tumbuh sepanjang waktu.
Game di atas juga dapat mengundang penggemar baru ke sebuah klub melalui statistik-statistik pemain yang luar biasa. Engagement ini terus dikembangkan melalui kompetisi atau interaksi secara langsung dengan pemain favorit.
View this post on Instagram
Mantan Direktur Pemasaran dan Media Liverpool FC, Marcus Breglec, berpendapat, penting bagi klub untuk menunjukkan rasa cinta terhadap penggemar jika ingin mendapatkan hal yang sama dari fans.
Yang menjadi ‘PR’ adalah bagaimana cara membangun koneksi tersebut dengan generasi muda. “Dulu, mereka datang dengan ayahnya, sekarang mereka datang melalui game, e-sports, atau melalui permainan lain ke dalam fandom sepak bola. Jadi, titik masuk dan cara suporter masuk ke sepak bola berbeda dari sebelumnya,” jelasnya.
Bisa dikatakan, fandom merupakan bentuk lain dari loyalitas konsumen. Generasi muda kini sudah tidak ingin sekadar menjadi penonton, mereka ingin berpartisipasi dan menjadi bagian dari suatu produk atau brand.
Dapatkan insights mengenai perilaku dan gaya konsumsi generasi muda di beragam sektor secara gratis melalui Halaman Premium dan Freemium UMN Consulting. Untuk insights yang lebih komprehensif dan customized, komunikasikan lebih dekat dengan kami.
